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      抖音商城以內容+貨架場景,撬動秋冬戶外「野行」心智

      2023-11-02 10:30:15 來源:今日熱點網

      結束炎熱夏季的燥熱,迎來了戶外運動新的旺季。人們渴望“野”一下的心也開始蠢蠢欲動,徒步/露營/垂釣等又成了社交臺的熱議話題,#山野露營#徒步朝圣#戶外穿搭等相關話題也紛沓而至。

      嗅到戶外熱潮氣息的各大品牌,也紛紛加入秋冬戶外的備戰陣列中。不過,當下消費者理性又感性,追求個性化、雙向互動和情感共鳴,更呼喚出一種lifestyle、場景化的體驗。

      如何在這樣內卷的營銷中殺出重圍,抖音商城給出了一個營銷示范,結合站內多樣資源,融入產品矩陣、場景式體驗、生活方式,在這個十月,攜手“徒步中國”打造出首個徒步主題#抖in全民運動·沖向山野,幫助一眾品牌實現了一站式生意經營轉化。

      一、聯動垂類媒體—徒步中國 野遍全球“漣漪式”精神共鳴升華內核賦能品牌

      對于戶外營銷而言,或許回歸生活的具體切面,洞察大家的心之向往,并選擇恰當的視角去表達他們對生活方式的探索,呼應社會情緒,品牌才有可能帶來耳目一新的感受。

      抖音商城正是如此,本次聯動全球深度戶外旅行一站式服務臺—徒步中國,打造了一款戶外徒步長線IP,用不同視角,講述抖音陪伴人們徒步探索的故事。

      基于8億抖音用戶的多樣性,這五條線路既有適合徒步新手的入門線路,也有極具挑戰性的自虐路線。涵蓋了西班牙朝圣之旅、挪威芬蘭北歐極光節,秘魯印加古道、日本熊野古道,乞力馬扎羅登山節,用戶不僅可以看到經典的徒步風景,還能感受到戶外運動帶來的勇敢、無畏、自在的精神,擁抱曠“野”,自由探索,由此激發更多戶外愛好者共鳴漣漪。

      借助此次事件,也為抖音商城營造出新鮮立體、多種層次的體驗,讓后續品牌植入更絲滑,進一步增強和目標客群的情感鏈接。據悉,這也是抖音戶外攜手徒步中國聯合西班牙阿拉貢旅游局打造首個徒步主題,今后也必將是一個值得長期可持續運營的品牌資產。

      二、野趣內容與貨架場景雙聯動打造更具松弛感/吸引力的線上線下一體營銷

      從營銷上的創意,再到生意上的增長,如何構建有效的全鏈路營銷策略?

      在這次campaign中,#抖in全民運動·沖向山野的鏈路是非常清晰且完整的,在以內容場調動用戶興趣的同時,并通過線上線下貨架場承接興趣流量,構建立體式全鏈路營銷路徑。

      線下聯動徒步中國,以氛圍感將硬核產品體驗可視化呈現,提升產品搜索量;線上全方位打造體驗式場景,邀約明星達人走進戶外直播間連線消費者,這樣線上線下相輔相成,從營銷的端口流向銷售的入口,幫助品牌實現品效合一。

      也讓戶外垂類產品形成有效落地,包括UTO\探跡者\Naturehike挪客\探路者\HEAD\Salomon\Ppge等,在#抖in全民運動·沖向山野主題之下,全方位實現「特色品類擊穿」。

      01線下體驗多維探索,種需求養心智

      潮流,是一種更前沿的生活方式的打造。線下,抖音商城線下聯動徒步中國,集合朝圣之旅的行進過程展開極具氛圍感的物料宣發。

      人在途中,心隨景動,物隨人動,在集合時間、空間、情緒等山野行進場景中,用戶可以更自然地獲取產品在什么情境下如何使用,能達到什么樣的效果,也更容易“一眼入坑”。

      從而構建起一個以興趣為中心、需求為強紐帶的品牌陣地和消費場景,這也就激發起用戶主動搜索、積極找貨的消費動能。

      02戶外直播間,塑造松弛舒適興趣貨架場

      在抖音,戶外所需的服裝及裝備品類消費屬于場景驅動型消費。抖音上的視頻展示的場景化內容,能夠快速激發起消費欲望,定向圈層營銷傳遞價值。

      正如本次,#抖in全民運動·沖向山野圍繞“人、貨、場”構建出真實趣味的營銷場景,著力打造出的露營、徒步、垂釣等主題實景,在場景、流程、互動等各個環節融入真實戶外場景元素,不僅迎合用戶那顆想要野一下的心,更打通產品通往用戶心智的路徑。

      03“戶外”圈層用戶精準擊破,明星達人影響力加碼

      在此次沖向山野營銷活動中,除了基于真實的戶外興趣場景打造,活動還運用了明星達人資源,借助田亮葉一茜的影響力,進行定向吸引,精準卷動目標群體。

      田亮葉一茜在展示產品時,以更貼合用戶的使用場景,針對用戶的各項痛點進行針對性的優化和更新,例如在展示戶外沖鋒衣時,會將品牌與場景融合,把秋冬主打的王牌產品“戶外輕暖”滲透到野營場景中。

      差異化、可視化、場景化的直播間,打通了內容場和消費場的界限,不僅讓用戶獲得了更深度的溝通和觸達,更在制造吸睛效應的同時,使得觀眾獲得了沉浸式的“買買買”體驗助力品牌實現有效轉化。

      04高熱垂類達人進場,共創高質野趣內容

      興趣圈層時代,「垂類達人」也是品牌不容忽視的內容營銷打法。

      活動中,高熱垂類達人進入直播間參與互動,持續放大熱度,戶外運動、旅行類達人們直播聯動,持續輸出與品牌結合度極高的優質內容,引領品牌口碑發酵,并吸引眾多粉絲,搜索量和話題熱度也隨之上升。

      05黃金電商資源持續加碼,激活消費勢能

      此外,經多樣化電商資源加持,通過抖音商城的興趣推薦邏輯,推薦給潛在的消費者,讓對戶外運動感興趣的用戶更集中地進入山野主題直播間,撲面而來的松弛閑適氛圍,讓用戶以更愉悅的心情發現更心動的運動好品,形成從「看到」到「種草」再到「拔草」的營銷閉環。

      從高熱的話題吸引,到貨架場景認知觸達,再到直播間當天種需求、養心智和拔消費,實現對特色產品預熱期、爆發期、續銷期的全鏈路扶持。

      整個#抖in全民運動·沖向山野活動中,各個品牌都緊貼著自身特色,融合抖音電商生態基因進行產品體系建設和營銷節奏把控。最終,品牌觸達力,產品搜索量、5A人群等均實現了幾何級突破。

      截至目前,挪客:投前人群規模580,034,投后達4,277,978,增量高達637.54%;拉新能力上,投后5A人群中拉新比例86.44%;營銷曝光人群中,總搜索 67,283 次,與投前7天相比,日均搜索人數 15.51%。

      探跡者:投前人群規模994,172,投后人群規模4,420,719,增量高達+344.66%;拉新能力上,投后5A人群中拉新比例77.53%;營銷曝光人群中,總搜索 25,632 次,與投前7天相比,日均搜索人數提升167.11%。

      探路者:投前人群規模2,541,305,投后人9,923,163;增量高達290.48%;拉新能力上,投后5A人群中拉新比例74.39%;營銷曝光人群中,總搜索 296,201次,與投前7天相比,日均搜索人數提60.22%。

      以及HEAD、柒牌等投后5A人群中較行業TOP5%品牌均值拉新能力有領先優勢,也有效帶動了觀眾的主動搜索行為。

      結語

      本次#抖in全民運動·沖向山野主題營銷,深度打通了品牌從流量到銷量轉化乃長效平穩增長的全鏈路營銷通路,全方位觸達年輕消費者。

      不僅在用戶心智中錨定了買戶外爆品就來#抖in全民運動·沖向山野的心智,更在無形中也進一步擴大IP影響力,提升IP勢能。

      在這個過程中,還深度洞察和挖掘消費者精神需求,幫助品牌在抖音生態內實現品效銷協同增長,無論是“戶外穿搭”還是“山野裝備”亦或是專業性戶外建議,都能夠得到及時響應,從而塑造出更深入,更有價值感的品牌形象。

      這樣全鏈路營銷打法,讓消費者從認識到喜歡、購買一步到位,實現高效的用戶轉化和沉淀,也讓#抖in全民運動·沖向山野IP撬動起更大規模的行業增長。

      接下來,抖音商城雙11好物節,還將有哪些爆款商品、熱門品牌在抖音商城實現豐收,讓我們一起關注?。ㄎ?康康)


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